宝洁公司的三大成功的营销策略

或许是天佑宝洁,它最终找到了这根可以串联珍珠的线—宝洁延续至今的品牌管理系统。宝洁的品牌管理系统萌芽于20世纪20年代末。1931年,在负责佳美香皂的麦克洛伊的建议下,公司创立了专门的市场营销机构,像管理公司一样管理品牌,而品牌之间存在竞争。至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。

(1)规范化管理的端倪—公司上市

1891年,宝洁在纽约证券交易所上市。探寻宝洁上市的动机,可以从内部环境和外部环境两个方面入手。

外部环境:19世纪末,美国产业化市场逐渐成熟,企业纷纷合并,以便能在全国规模的市场中占得先机。卡内基(Andrew Carnegie)打造了规模庞大的新钢厂,洛克菲勒掌控了石油业。通过公司上市,宝洁显示出要在所属行业内取得领导地位的决心。

内部环境:促成宝洁合伙人将宝洁上市的一个关键人物是库柏—创办人波克特的孙子、亚历桑德的儿子,在以后的章节中,我们还会提到他。

(2)公司的生命线—技术与研发

宝洁的长远眼光还表现在,它很早就意识到了技术对公司开发新产品、改造已有产品的重要作用。一开始,宝洁的实验室进行的多数是基础性的研究,20世纪初期,它们对某些产品如白色轻油洗衣皂等产品的开发做出了贡献。不过,莫里森(诺里斯的侄子,毕业于耶鲁大学)带领的研究团队在这一时期最重要的贡献是,使公司上下都认同研发的价值。

19世纪,技术发明是爱迪生这样的发明家的事情,工厂的工艺改进也大多数是由一线操作人员做出的,比如英国工业革命的发明之一珍妮纺织机,就是由纺织工发明的,技术和生产工艺的改进都是一个经验主义的过程。莫里斯使当时的宝洁公司认识到,一个公司若想保持持续的技术创新和技术优势,就必须以科学的、系统的方法取代这种经验主义的摸索。

在他和他的研发团队的努力下,研发已经渗透到公司的各个流程,20世纪20年代中期,宝洁成立化学部。当时的化学部已经有几百位员工,分管研究、流程和产品开发,遵循这样一个工作流程:研究部门做基础研究,其研究成果提交给流程部门;流程部门拿到研究部门的成果后,将这些成果用于改造流程或增加新流程;产品部门与业务部门及一线营销人员协调沟通,根据业务部门的反馈和市场需求,确定对产品的要求。

(3)刮骨疗毒的革新—直接销售

从创业伊始至20世纪初期,宝洁采用传统的分销模式,即把产品卖给批发商,再由批发商卖给零售商(当时是以杂货店的形式出现,零售商话语权的扩大是20世纪80年代的事情了),最后由零售商卖给消费者。

一开始,这种策略是很奏效的,但是随着宝洁的品牌越来越多,这种分销体系变得越来越难运作,到20世纪初期,该体系的弊病已经很明显,主要有以下几个问题。

第一,批发商的季度性购买。批发商会等到宝洁降低价格(根据原材料价格的变化)时大量囤货,等到宝洁上调价格的时候,批发商就减少甚至停止进货,而销售之前低价时的囤货。显而易见,宝洁无法根据市场需求来安排生产,在订单萎缩的时候甚至需要工厂裁员。

第二,价格争议。1909年,美国最高法院裁定:制造商对通过批发商销售的商品实施强制定价是不合法的,于是宝洁不得不放弃对批发商给零售商的零售价格的控制。

第三,对批发商的管理需要很大投入,而且管理难度大。宝洁试图与批发商结成利益共同体,但这种关系是很脆弱的。当形势大好的时候,这种合作关系容易维护,但当形势急转直下的时候,宝洁的努力则很难奏效。

这些问题困扰着宝洁,使得宝洁痛下决心,考虑直接把产品销售给零售商。1913年,宝洁在纽约市做了直接分销的尝试,结果令人大受鼓舞;1919年,宝洁将这种模式推广到新英格兰地区,结果仍然很鼓舞人心。针对实验过程中遇到的来自批发商的阻力,宝洁意识到如果想要全面直接分销的话,就必须加快速度,在批发商全面抵制前,就建立起自己的分销体系。经过一年的准备,1920年6月28日,宝洁宣布从7月1日起,在全美实施直接分销,对零售商和批发商一视同仁,这种做法在当时是一项创举。

不出所料,批发商对此进行了抵抗,只是他们的抵抗程度超出了宝洁的想象。另外,新体系的运作也常常失常,就连宝洁内部的员工也有人怀疑这一举措的正确性。碰巧当年美国经济不景气,在内忧外患下,宝洁的业绩遭到了重创。

1920财年宝洁的销售额为1.888亿美元,1921财年却降到了1.2亿美元,1922财年更降到让人心惊胆战的1.057亿美元,直到1926财年销售额才恢复到之前的水平。当时宝洁的领导人是库柏(创办人波克特的孙子),他虽然很担心公司的情况,尤其是股票市场的反应,但他坚持认为这些改变从长远来看对股东是有益的。而且在后人看来,情况确实像库柏所坚持的那样。

你认为品牌管理的核心要素是什么?

首先应该和用户之间建立信任,而支撑这种信任的基础,是品牌的信誉。信誉是不能打折扣的, 要持之以恒。

广告的作用不能低估,推销人员情商要高,善于捋顺关系,利用现有的各种媒体,争取各方面儿的支持。

以现有的品牌营销模式来看,有些经营者会特意留下消费者的个人信息。甚至过生日了都能收到祝福,这有点儿像在打感情牌,建立亲人般的关系。而且针对大客户,常把大家聚在一起体验新产品。

针对某些品牌的特点而言,加大研发力度,舍得投入升级换代。稳住老客户,增加新客户。只有不断地升级更新换代,才能在同行业竞争中立于不败之地。

宝洁缩减品牌大瘦身,能挽回颓势吗?

不能。我是做洗化的,我来说说。宝洁靠的什么?大品牌,大投入,高折扣来占领市场,但是现在渠道细化,各类广告都无法覆盖大部分人群,而且还贵,做广告的投入产出比降低。第二,消费者个性化需求分化太明显,无法做到靠几个品牌来占领市场,总之一句话,消费者分化,渠道分化,知名度分化等,宝洁辉煌的历史,成为了历史。中国国情太复杂。

品牌管理目的是什么?

品牌管理意义深远。因为一个企业的品牌可以说是一个企业影响力的集中体现,它是使得企业能够从众多同类产品中脱颖而出的关键,是企业核心竞争力的载体。

一个成功的品牌就是企业的无形资产,能为企业带来源源不断的收益。

实行品牌战略,对内强化全体员工品牌意识,统一思想,能加强员工凝聚力和归属感;对外优质品牌能为公司树立良好形象,打造忠诚客户,保证公司利润长远稳健发展。

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品牌管理公司可以开连锁店吗?它可以做贸易吗?

你好,品牌管理公司可以注册多个商标的。像阿里巴巴,京东,都有成千上万个商标。品牌管理公司开连锁店跟做贸是要看公司营业范围而定的,但是连锁店名称是需要注册商标保护的,店名不进行商标注册保护,那别人都可以用你的店名,别人为什么还要来加盟你。

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